Les Chroniques d’une Japonaise francophone sur Tokyo

Épilation au Japon – un nouveau culte qui émerge ou presque?

La chasse aux poils devient de plus en plus répandue dans beaucoup de pays riches, y compris le Japon et la France. Dans cet article, je tenterai d’analyser avec vous le marché de l’épilation au Japon, ses dernières tendances et ses enjeux au prisme des publicités voire leurs stratégies en marketing. Personnellement c’est un sujet qui me passionne énormément et à travers cet article, je souhaite vous faire part du monde stupéfiant de l’épilation au Japon!

 


 

Au Japon, vous avez un éventail de moyens disponibles pour vous faire épiler, de la lumière pulsée au traitement encadré complètement médicalement! C’est le marché qui se développe à plein vitesse, à tel point que certaines personnes japonaises se sentent désormais obligées de s’épiler.

 

En effet, selon les données récentes publiées par RIZE clinic, l’un des salons de l’épilation les plus développés sur le terrain, le nombre de femmes qui ont fait appel à l’épilation chez eux a multiplié par 4,7 entre 2015 et 2020, et par 11,3 pour les hommes!!!(*1) Et oui, même certains hommes s’y mettent pour éliminer ou réduire la quantité de leurs poils 😉

 

Des poils sont communément appelés “mudage” au Japon, signifiant littéralement “poils superflus”. En avoir “trop généreux” semble être une horreur chez certains jeunes Japonais…

 

Épilation au Japon – presque un nouveau culte qui émerge?

 

La culture de la chasse au poil sur le pays se développe de manière explosive. Suite à l’assouplissement des réglementations en matière des publicités pour les établissements médicaux en 2007, ces derniers ont commencé à faire circuler en masse des informations sur les bénéfices de l’épilation. Dans le souci d’efficacité, de nouveaux équipements laser médicaux ont été rapidement développés.

 

Aujourd’hui, si vous vous rendez au Japon, vous allez voir tout de suite à quel point c’est facile (voire inéluctable) de trouver une masse de publicités de salons d’épilations affichées partout. Notamment ces 3-4 dernières années, avec le nombre de personnes faisant appel à leur service qui augmente, le nombre des publicités a également augmenté de façon exponentielle: Elles sont tellement omniprésentes que vous en trouverez facilement dans le métro ou sur le fil d’actualité de TOUS les réseaux sociaux (facebook, instagram, LINE). Du jamais vu en France!

 

Ces salons font tout pour vous attirer l’œil parfois en s’appuyant sur des designs ou des moyens excentriques. Il est désormais impossible de vous y échapper…!  Voici l’une des publicités affichées en métro que j’ai beaucoup aimée.

 

(et la mannequine caucasienne et fine, on en parle?)

 

Les jeunes: les plus grands clients de ce service

 

Avant de rentrer au vif du sujet, allons jeter un œil sur des caractéristiques des clients qui fréquentent les salons d’épilation au Japon. Moi-même j’ai déjà fait appel à certains salons d’épilation, je trouve leurs services vraiment fantastiques: En plus du résultat garanti, l’épilation vous permet d’obtenir les peaux lisses, de vous sentir plus beau/belle à l’aide d’une formidable technologie japonaise (après vous trouverez parfois des machines fabriquées en Europe, qui vous offre également un effet incontestable;).

 

Parmi les clients les plus fidèles de ce service, on remarque avant tout les jeunes,moi y compris. Ce succès auprès des jeunes s’explique par la volonté de nombreux salons ayant visé une plus grande accessibilité à l’épilation chez collégiennes et lycéennes. Parmi ceux-ci, on remarque notamment le fameux “Musée” (Ne me demandez pas pourquoi cette nomination) qui propose des tarifs dérisoires pour leur faciliter la démarche: Seulement 100 JPY (équivalent à environ 76 centimes) pour se faire épiler en dessous des bras à l’aide de la lumière pulsée! Aujourd’hui, d’autres salons se glissent également dans la course très concurrente dans le but d’obtenir de nouveaux/nouvelles client(e)s.

 

Suite à cette généralisation, prendre soin de ses poils est rapidement devenu l’un des critères de beauté les plus exigés dans le pays: Pour nombre de Japonais, avoir des poils de qualité généreuse renvoie directement à la notion de saleté et de négligence. Cette tendance semble s’appliquer surtout lorsqu’il s’agit des femmes non-épilées: Selon une enquête menée auprès de 300 hommes de 20 à 30 ans, 62,3% des répondants ont déjà trouvé certaines femmes “trop poilues” à leur goût lors de rapports sexuels. De plus, 89,0% (!) ont répondu qu’ils étaient favorables à ce que les femmes s’épilent intégralement (*2).

 

Si la grande majorité des hommes préfèrent en général des femmes à peaux dites “parfaites” à celles qui laissent pousser leurs poils, l’inverse s’applique aussi! En effet, beaucoup de jeunes femmes ont également une image plutôt positive envers “Tsuru Subé danshi”, signifiant les hommes qui prennent soin de leurs poils (Tsuru Subé = Onomatopé signifiant une surface super lisse et propre)

 

Selon une enquête menée par un dermatologue cosmétique basé à Tokyo auprès de 120 femmes âgées de l’adolescence à la trentaine, 69 % d’entre elles étaient favorables à l’épilation des hommes. En outre, 95 % d’entre elles ont déclaré avoir une bonne impression de l’épilation de la barbe des hommes (*3). Comme on a pu le voir jusqu’ici, les salons d’épilation au Japon touchent avant tout les jeunes, hommes et femmes confondus. Comme quoi ils ont même réussi à influencer leur constat général concernant ceux/celles qui ne se rasent pas.

 

Kaigo Datsumo – Tendance du marché qui touche désormais la vieille génération

 

 

Les clients de ces salons ne se limitent plus aux jeunes – La tendance du marché touche également la vieille génération dans l’archipel nippon! Il s’agit de la “Kaigo Datsumo”, désignant une épilation du maillot qui permet aux populations vieillissantes de mieux se préparer en vue de leur vieillissement.

 

Je m’explique: à force de vieillir, la chance de devoir faire appel aux soins médicaux augmente. Tu peux recevoir de tels soins soit par tes proches soit par des aides à domicile. Dans ce scénario, le fait que tu aies perdu complètement ou réduit le volume de poils du maillot leur permettrait de faciliter le lavage de ce niveau-là. 

 

RIZE, la clinique très célèbre précédemment citée dans l’introduction, fait partie des salons/cliniques offrant des services liés à Kaigo Datsumo. En 2020, elle a interrogé 663 hommes et femmes de 40~50 ans sur leurs intérêts concernant cette pratique. Son résultat atteste de l’ampleur de ce phénomène émergent: 29,1% des hommes soit 50,9% des femmes ont répondu qu’ils étaient mentalement prêt(e)s à commencer cette épilation! Plusieurs raisons intéressantes sont avancées de la part des personnes interrogées: 59,2% des femmes pour “le sentiment de honte qu’un inconnu voie mon maillot poilu” voire ”la question de l’hygiène”, etc… (*4)

 

En effet, cette tendance semble très bénéfique et même rassurante pour ces futurs populations vieillissantes – Étant donné la population vieillissante, ça ne serait pas une si mauvaise idée de chercher à augmenter le confort chez les personnes âgées!

 

“Pouvoir avoir recours à cette épilation propose un tas de vertus pour les personnes âgées”, témoigne Ochi Masayo, la cheffe de la clinique RIZE (*5). Selon elle, ceux qui ont déjà eu l’occasion de s’occuper de leur parent très âgés témoignent souvent de la difficulté à changer leur couche culotte. De ce fait, beaucoup d’entre eux craignent de causer le même problème à des personnes qui prendraient potentiellement soins d’eux dans le futur. De la même manière, ils ne souhaitent pas non plus que leurs futurs aide-soignantes, très souvent plus jeunes qu’eux, les trouvent “sales”. 

 

Problème de certaines publicités indécentes

 

Il existe des dérives dans l’hyper-généralisation de cette tendance dans cet archipel. Certaines publicités de salons d’épilation n’hésitent plus à culpabiliser ouvertement, parfois de manière extrêmement vulgaire, ceux (notamment celles) qui font un choix de ne pas s’épiler. Il s’agit d’un “marketing abusif”, dans lequel elles osent même employer des mots choquants voire agressifs à leur égard.

 

Souvent proposées sous format de manga qui se lit assez facilement, ce type de publicités ont été créées seulement afin d’attirer l’attention de la population. J’aurais aimé vous montrer que de côtés positifs de l’épilation au Japon mais je vous montre certains exemples qui m’ont particulièrement choquée:

 

*Pour cette partie, permettez-moi de vous présenter uniquement des publicités qui sont orientées vers la gent féminine. Il est extrêmement facile de trouver celles ayant pour objectif de dénigrer des femmes qui ne s’épilent pas. Elles représentent la grande majorité des publicités malsaines tandis que l’on ne trouve jamais l’inverse, c’est-à-dire celles ayant pour but de culpabiliser des hommes qui ne s’épilent pas (J’ai essayé d’en trouver sur Google mais il ne m’en a rien proposé). 

 

1.”Les gens vont te regarder mal si tu ne le fais pas!”

 

 

2.”Ta peau poilue et sale dégoûte les hommes, alors tu devrais t’épiler pour leur plaire!”

 

 

 

Attention, bien sûr que la population japonaise s’offusque de tels messages anodins que véhiculent ces publicités sournoises, d’autant qu’elles sont omniprésentes: elles s’affichent absolument partout, sur le fil d’actualité de tous les réseaux sociaux tels que facebook, youtube ou instagram etc, là où les jeunes passent beaucoup de temps! Cette colère a même poussé certains d’entre eux à militer pour la liberté de prendre leur propre choix sur les poils. Nous allons en approfondir un peu plus dans les parties suivantes.

 

L’épilation doit se situer comme un formidable moyen pour une meilleure estime de soi, et NON comme celui pour rabaisser ceux/celles qui en manquent. Parlant d’un manque d’estime de soi, on peut parler du fait que nombre de Japonaises en manquent déjà: Selon le rapport Global Girls Beauty and Confidence organisé par Dove en 2017, 93% des jeunes Japonaises n’ont pas assez de confiance en elles, de loin le pire résultat de tous les autres 13 pays interrogés…  (*6)

Cette utilisation des termes blessants ne fait que profiter de ce triste bilan, au lieu d’essayer d’y remédier.

 

Rita Friedman, professeur de psychologie à l’université d’État de New York et experte en études féminines, exprime dans son livre “Beauty Bound” à ces termes: « En essayant de se conformer à l’image d’une femme idéale présentée dans une publicité, beaucoup de femmes ont tendance à attacher trop d’importance au regard des autres. Corrélativement, au lieu d’apprendre à aimer leurs propres corps, ils peuvent se préoccuper excessivement de ce que leur disent les autres sur leur morphologie »  (*7). Cet état d’esprit pourrait éroder davantage l’estime de soi de certaines femmes qui en manquent déjà.

 

La crise sanitaire qui aurait favorisé la propagation des publicités fourbes

 

Selon J Cast news, un grand média japonais, l’épidémie du coronavirus aurait favorisé l’expansion de ces publicités de qualité médiocre (*8). À la suite de la crise sanitaire, les entreprises ont réduit leurs budgets publicitaires, ce qui a conduit à la chute conséquente du nombre de placements publicitaires. C’est ainsi que le coût unitaire de la publicité a également connu une baisse, ce qui semble avoir entraîné une explosion des publicités de qualité médiocre. Takahashi Akiko, journaliste informatique, affirme ainsi que le contrôle des publicités est devenu plus indulgent afin d’augmenter le nombre de placements publicitaires.

 

L’augmentation des publicités malveillantes se propage outre les annonces d’épilation. Depuis mars de l’année dernière, YouTube a provoqué de grosses polémiques en diffusant des publicités qui profitent de sentiments d’infériorité de certaines personnes liés à leurs apparences physiques. Parmi celles-ci, on peut remarquer notamment celles vendant des produits de musculation ou d’augmentation mammaire, etc.

 

Celles-ci se présentent également sous format de dessins animés. Entre celles disponibles sur Youtube et celles de salons de l’épilation, il existe des similitudes dans la manière dont elles sont commercialisées: 1) Le héro/la héroïne de l’histoire subit des humiliations ou des moqueries de la part de son entourage en raison de ses caractéristiques physiques  2) En se procurant un produit ou un service « magique », ces caractéristiques sont immédiatement corrigées, ce qui lui permet de mener une meilleure vie amoureuse”.

 

Le média d’État NHK a même témoigné qu’ils ont découvert une publicité dans laquelle on voit « une femme qui tente de se suicider suite à des harcèlements qu’elle a subis à cause de sa rondeur”! (*9). Avec cette approche publicitaire, tous les clichés et les complexes physiques ne sont qu’exacerbés.

 

Une pétition pour lutter contre les publicités malveillantes

 

Face à cette situation anodine, les Japonais n’ont pas caché leur colère. En effet, ces publicités ont été à la portée de tous les utilisateurs des réseaux sociaux, y compris les mineurs! En effet, un sondage effectué montre que, sur des 1300 lycéens et collégiens interrogés, 1,183 soit 91% des répondants ont déjà ressenti une colère vis-à-vis de cette approche publicitaire désagréable.

 

En réponse à la diffusion des publicités terribles sur youtube, une pétition a été lancée sur Internet en avril 2020. Elle a été initiée par Aoi Murata, une étudiante universitaire réclamant un durcissement de réglementations en matière des publicités de qualité médiocre(*10). “Lorsque j’étais à l’école primaire et au collège, on se moquait souvent de mon physique et cela me dérangeait. J’ai aussi connu quelqu’un qui s’est suicidé à cause de problèmes similaires… Il faut tenir compte du fait que dénigrer l’apparence physique de quelqu’un peut profondément le blesser et risque même de le pousser à commettre l’irréparable », poursuit-elle. “Lorsque je vois des publicités comme celles-ci, j’ai du mal à comprendre le principe de leur marketing qui consiste à se moquer des caractéristiques physiques de certaines personnes.” 11 mois depuis son lancement, la pétition a recueilli plus de 47,400 votes au mois de mars 2021.

 

Finalement, Google qui gère YouTube a officiellement admis d’avoir diffusé des annonces en infraction avec sa politique publicitaire et a mis en place un logiciel pour en supprimer en masse. Suite à cette action, des milliers de publicités indécentes ont déjà été retirées.

 

Changement progressif de mentalité

 

Peu à peu, on voit apparaître au Japon des publicités qui modifient fondamentalement le rapport des gens à l’épilation. La société Kai Corporation, fournisseur de rasoirs, a défrayé la chronique en publiant la publicité suivante soulignant que « se raser ou ne pas se raser devrait être son choix personnel » (*11).

 

 

Les publicités ont été affichées dans divers endroits à Tokyo, comme un grand centre commercial situé dans le quartier de Shibuya et dans l’enseinte de stations de métro. Le but de cette publicité est de pousser les gens à prendre leur propres choix sur la pilosité corporelle, tout comme ils le font sur leur style vestimentaire ou leur mode de vie.

 

“Nous fabriquons des rasoirs et d’autres outils de coupe depuis plus de 100 ans et avons constaté un changement radical quant à l’attitude de nos clients à l’égard du rasage. Au travers de cette publicité, nous avons souhaité briser le stéréotype selon lequel les femmes devraient se raser et non les hommes », explique le publicitaire. Afin de démontrer l’importance de ce message, cette enseigne a même mené une enquête auprès de 600 hommes et femmes âgés de 15 à 39 ans sur leurs attitudes vis-à-vis de l’épilation: Malgré le critère de beauté largement considéré comme exigé, 90,2 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles voulaient être libres de décider d’elles-mêmes de s’épiler ou non.  En raison de ce changement progressif de mentalité, les discussions sur la diversité deviennent de plus en plus répandues au Japon.

 

Ainsi en Mars 2021, Schick Japan KK, un autre grand fournisseur au Japon, a déployé le projet “#BodyHairPositive – Parlons des poils corporels” dans le cadre de leur campagne promotionnelle (*12). Ce projet a pour but de faciliter le débat autour de la pilosité auprès des jeunes et de les encourager à trouver une pilosité qui leur convient. Pour ce faire, l’enseigne a travaillé en collaboration avec des jaunes célébrités femelles très appréciées auprès des jeunes Japonais. “On est totalement libres de décider de ne pas se raser les poils sans être inquiétés des normes sociales », témoigne Mariya Nishiuchi, une mannequine japonaise populaire dans la vidéo promotionnelle créée dans le cadre du projet.

 

 

Meilleures réglementations en matière de la publicité pour mieux l’encadrer 

 

Comme on a pu le voir jusqu’ici, de plus en plus de jeunes Japonais sont sensibilisés à la question sur la diversité en termes de pilosité. Cela engage à l’optimisme selon lequel cette sensibilisation contribuerait à mieux encadrer des publicités malveillantes qui exploite des sentiments d’infériorité de certaines personnes.

 

Ce qu’attendent les jeunes Japonais aujourd’hui, ce sont des publicités qui soulèvent des questions sur les problèmes sociaux et qui brisent tous les stéréotypes genrés. Pour le démontrer, on peut voir le résultat d’un sondage réalisé auprès de 392 hommes et femmes âgés de 15 à 24 ans(*13): il a révélé que 90 % d’entre eux ont eu une impression positive concernant une publicité montrant un homme en congé parental s’occupant de son bébé.

 

Lorsque le grand public exprime des critiques sur certaines approches publicitaires, cela peut aboutir à la mise en place d’une meilleure réglementation publicitaire. A titre d’exemple, en 2019, le Royaume-Uni a mis en vigueur une loi interdisant la création de publicités basées sur des stéréotypes sur les rôles genrés (*14). En ce qui concerne cette réglementation, l’Advertising Standards Authority (ASA) constate que de nombreux parents se sont opposés à l’omniprésence de ces stéréotypes dans ces publicités.

 

De la même manière, on peut espérer que le gouvernement japonais peut envisager la mise en place de telles réglementations. Pour que cela se réalise, il est indispensable que de plus en plus de jeunes soient sensibilisés sur les enjeux publicitaires. En la matière, le Japon serait plutôt sur une bonne voie au vu du lancement de la pétition citée précédemment dans cet article.

 

Espérons que la tendance publicitaire au Japon favorise l’avancement vers une société plus tolérante, diverse et inclusive, d’autant qu’elle est capable à la fois de renforcer ou de détruire les stéréotypes genrés.

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Anonymous Geisha

Blogeurse Japonaise

Ayant vécu mon enfance en France, en Slovaquie, aux Etat-Unis et au Japon, je me sens toujours « hybride » en quelque sorte…! Actuellement chargée des RH et de la communication digitale pour une entreprise sur Tokyo.

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